De Kiloutou à Nike. L’effet de marque

LogoNikeAvec son logo en stylisation de l’aile de la Victoire de Samothrace, Nike fait partie de ses innombrables marques qui utilisent l’Antiquité pour promouvoir leur produit et qui sont d’ailleurs répertoriées dans plusieurs sites [1]. La liste en est impressionnante : des parfums (Olympea, Invictus, Kouros), aux voitures (Clio), aux firmes (Vivendi, Thalès), aux clubs de foot (l’Ajax), à la musique (Erato, Harmonia Mundi), etc. Cependant le nom de marque le plus standard est constitué par le nom du créateur du produit : Peugeot, Renault, Nestlé, Gallimard ou par un acronyme comme Lu (Lefèvre-Utile) ou Fiat (Fabbrica Italiana Automobili Torino).

La logique des marques

Essayons de montrer la logique générale du système : un nom, pour un particulier comme pour une marque, c’est une identité qui permet la reconnaissance, mais c’est une identité rarement neutre qui est entourée d’un halo d’émotions, favorables ou défavorables. On aime ou on n’aime pas  : c’est comme dans la cour de récréation du primaire où chacun est ami ou ennemi (ou comme dans les relations internationales). Chaque marque a une réputation à défendre aussi importante que le point d’honneur pouvait l’être autrefois.

Quand une marque est bien établie, ce qu’évoque son nom est oublié : par exemple l’automobile intitulée primitivement en utilisant un slogan, la « voiture du peuple » ou Volkswagen a acquis progressivement une réputation de sérieux et de qualité (jusqu’à ce qu’une fraude la remette gravement en cause). Une fois identifiée, ce qu’évoquait au départ le nom de marque est oublié pour laisser place à la réputation qui évolue mais avec une certaine inertie.

Le problème se pose au moment de la création d’un nouveau produit ou d’une nouvelle marque : quelles connotations veut-on faire jouer pour valoriser le produit. C’est là que l’Antiquité apparait en particulier pour les produits de luxe : le sac Hermès ou les parfums vus plus haut veulent se donner de la classe en utilisant la mythologie grecque. Ce n’est pas la seule procédure : Citroën a voulu doter un de ses véhicules de l’aura de Picasso. Si cela semble avoir couté beaucoup d’argent à la firme pour obtenir ce label, ce n’est pas certain que la Picasso reste autant dans l’imaginaire des conducteurs que la DS19, la 2CV ou plus récemment l’Espace.

Il n’y a pas que l’antiquité gréco-latine qui anoblit, l’antiquité judéo-chrétienne le peut, en particulier dans la culture anglo-saxonne. LogoAppleExaminons le cas du logo d’Apple : ce qui a été maintenu de 1977 à nos jours c’est la forme d’une pomme croquée. Croquer la pomme, c’est, comme Adam et Eve, succomber à l’attrait du fruit défendu : c’est bien la stratégie de la firme qui propose un produit très attirant, luxueux, mais qui peut paraitre interdit du fait de son prix. On succombe cependant à son attrait.

LogoKiloutouAu moment de leur création, certaines marques veulent jouer de l’effet inverse : à l’encontre des marques nobles, « bonnes pour les bobos », certaines, comme Kiloutou, par le slogan transcrit phonétiquement, se veulent populaires, sans apprêt, à la bonne franquette, comme le matériel qu’elles proposent. On retrouve la même stratégie pour le site Au bon coin. C’est une démarche analogue au fait de baptiser son pavillon Samsuffit, ce qui va sonner différemment par rapport à celui nommé Ne quid nimis, bien qu’il évoque la même attitude.

Mais, dira-t-on, l‘Argus de l’automobile, s’il fait appel à la mythologie ne concerne par un produit de luxe : aujourd’hui peut-être, mais ce n’était pas le cas lors de sa création en 1927. Inversement, utiliser l’Antiquité pour un produit trivial n’est pas très efficace : la force d’Ajax reste dans le personnage de la guerre de Troie, pas dans le produit à récurer du même nom qui doit construire sa réputation par son efficacité.

Pour quelles raisons l’Antiquité anoblit ?

Utilisée avec plus ou moins d’efficacité par la publicité, l’Antiquité anoblit ce qu’elle touche. Les raisons en sont culturelles et ont souvent été évoquées dans ce carnet de recherche : si le latin a été jusqu’au Moyen Age la langue internationale des clercs, depuis la Renaissance elle est la langue de la haute culture, la langue que les enfants devaient acquérir pour accéder à l’élite. La culture classique est imprégnée de latinité et la science utilise toujours le latin pour nommer les espèces

Aujourd’hui, créer un nom nouveau (d’organisme, de procédé, etc.) en utilisant l’anglais ouvre à l’international ; le créer en latin ouvre aussi à l’international, mais également à une dimension qui sort la chose du présent pour l’inscrire dans un temps plus large. L’European Action Scheme for the Mobility of University Students conduit par exemple à l’acronyme Erasmus qui a le double avantage de mobiliser le Père de l’Europe et de le faire sous sa forme latine.

Conséquences pour l’enseignement

Les précédentes considérations ne sont pas anecdotiques mais ont des conséquences concrètes sur l’enseignement. Si, depuis les années 1950, le latin a été remplacé par les mathématiques comme filière menant aux formations d’élites, la culture classique gréco-latine est restée cependant une culture qui anoblit ce qu’elle touche, comme nous l’avons vu. De ce fait, comme la musique classique, elle est restée une option appréciée par beaucoup de familles avec cette différence que faire de la musique classique se fait à l’extérieur du système scolaire, ce qui n’est pas le cas du latin. Inversement, il y a ce que j’appelle un effet « Kiloutou », c’est à dire un désir de refuser ce qui anoblit, ici parce que cela discrimine socialement.

Une toute récente Note d’Information du Ministère [2] conclut que le latin au collège est « un choix lié à l’origine sociale et au niveau scolaire des élèves en fin de sixième ». Si l’on prend les seules données disponibles, celles du Panel d’élèves suivi depuis 2007, on peut effectivement arriver à cette conclusion : elle ne diffère d’ailleurs pas beaucoup des résultats que j’avais publié sur ce carnet et qui concernaient les données du Panel de 1993.

Mais on ne peut pas s’en tenir à ces résultats et ignorer la dynamique culturelle qui sous-tend l’enseignement du latin. L’Antiquité est liée à une culture classique qui a encore un impact fort sur notre société : tous les enfants doivent être initiés à cette culture comme tous le sont à la culture littéraire ou à la culture scientifique. Dire que cela était déjà ouvert à tous dans le système de l’option actuelle en affirmant que tous, s’ils le voulaient, pouvaient la suivre n’est pas exact. Si un élément culturel est important, il doit être enseigné obligatoirement. Tous les enfants ont accès au Théorème de Pythagore, mais on ne leur demande pas s’ils le veulent.

L’avantage des EPI, c’est qu’ils seront présentés à tous. Pour la première fois, c’est l’ensemble de la classe d’âge qui va pouvoir découvrir l’Antiquité : il reste à s’en donner les moyens, c’est pour ma part ce à quoi je vais travailler dans mes prochains billets.

  1. Arrête ton char ! Antiquipop []
  2. Note d’Information n° 37 – Octobre 2015 de la Depp []

10 réflexions au sujet de « De Kiloutou à Nike. L’effet de marque »

  1. Les EPI « Langues et cultures de l’Antiquité » ne seront pas « présentés à tous » puisqu’ils ne sont qu’un des des huit thèmes obligatoires. Et quand bien même, ils seront choisis dans un établissement, ou bien ils seront pratiqués à hauteur d’une heure ou une heure et demi pendant un an seulement, ou bien ils ne seront pratiqués que par une partie des élèves qui suivra l’option de complément (selon les propositions de la DGESCO).

    Reste que dans tous les cas aucun enseignement linguistique des « Langues » n’est possible sur l’horaire de disciplines du tronc commun. Même l’enseignement historique ne sera pas possible puisque le programme d’histoire couvre l’Antiquité… au cycle 3 et non au cycle 4. Pas de langues et bien peu de civilisation. Reste un « saupoudrage », pour reprendre le terme de la ministre, par des professeurs non spécialistes.

    Un beau simulacre de démocratisation.

    1. Je comprends vos réserves face aux difficultés rencontrées mais si vous rejetez les propositions du Ministère, vous risquez d’aggraver la situation : par exemple, si vous ne proposez pas d’EPI, d’autres disciplines le feront à votre place.

  2. C’est bien toute la perversité de la réforme en ce qui concerne les LCA : forcer des professeurs qui sont parmi les plus touchés par la baisse des horaires (et la suppression de leur discipline en tant que telle : il ne s’agit plus que d’un « complément », les professeurs d’université qui préparent leurs étudiants au CAPES et à l’agrégation et qui vont voir fondre encore leurs effectifs apprécieront) à collaborer au système qui les marginalise sous prétexte de « ne pas aggraver la situation ».

    J’ajoute à la remarque de Loys Bonod que l’hypothèse d’une heure ou une heure et demi pendant un an est une hypothèse (très) haute puisqu’il faut avoir traité 6 thèmes sur le cycle, ce qui fait environ deux par an. Même si la durée des EPI n’est pas gravée dans le marbre (et pourrait aller d’une semaine à un an, si j’ai bien compris), si on en tire une moyenne, ce serait plutôt 1/2 année par élève (si tant est que cela soit proposé à tous les élèves), soit 18 semaine de cours : pas de quoi démocratiser grand chose, et surtout pas la langue…

    La vraie démocratisation aurait été d’instaurer une ou deux heures d’initiation obligatoires en 6eme et ouvrant à l’option, puisque comme vous le dites justement, si un élément culturel est important, il doit être enseigné obligatoirement.

    1. L’initiation obligatoire a déjà existé en 5e quand l’option débutait en 4e, mais n’a pas persisté car les enseignants de français non latinistes ne la faisaient pas ou la faisait mal. Mais dans l’hypothèse où cela serait possible, il faudrait dire ce qu’est un élément culturel important. Est-ce de savoir mal traduire, comme c’est le cas depuis de nombreuses années ? Le ministère est fautif dans cette affaire : il savait par le rapport de l’inspection générale Klein-Soler que la traduction était devenu un objectif inaccessible avec si peu d’heures et il n’a pas modifié les programmes en conséquence vers davantage de civilisation et d’initiation au système du latin. Les enseignants actuels en paient les conséquences et je reconnais que leur amertume est justifiée.

    2. Les inquiétudes des profs de lettres classiques sont bien compréhensibles quant à la diminution probable des heures de latin qu’ils auront à assurer à l’avenir. Mais une réforme de l’enseignement ne peut pas avoir pour objectif de donner des heures à une catégorie donnée d’enseignants.
      La connaissance du monde antique est indéniablement essentielle pour la compréhension du monde occidental moderne. Mais cela ne figure-t-il pas au programme d’histoire de sixième ? Et la connaissance d’une civilisation nécessite-t-elle la connaissance de la langue correspondante, qui peut évidemment être un plus ?
      En outre, dans l’univers mondialisé d’aujourd’hui, il n’y a pas que le monde occidental à comprendre…
      Le fait est là : l’enseignement du latin est en déclin depuis des siècles, même si ce déclin s’est accéléré depuis une cinquantaine d’années. Baisse du nombre d’élèves qui font encore du latin en terminale, baisse du nombre d’heures, baisse des objectifs, baisse du niveau, baisse du nombre de candidats aux concours : tout va de pair. Les enseignants chevronnés de latin savent-ils encore écrire des poèmes en vers latins, comme le fit il y a un siècle et demi Rimbaud… à l’âge de quatorze ans ?

      1. Vous dites « le fait est là : l’enseignement du latin est en déclin depuis des siècles » mais cette constatation n’est pas une explication de la situation française. Dans tous les pays occidentaux le latin a diminué depuis le 19e siècle mais en Allemagne il peut encore être choisi comme deuxième langue et en Italie, les lycées classiques produisent des élèves qui sont capables de traduire lors de leur Maturità des textes latins et grecs d’une vingtaine de lignes.
        En mettant le latin sur le même pied que les langues des autres civilisations vous oubliez le lien entre le latin et les langues romanes. Posséder des éléments du système de la langue latine devrait être obligatoire pour tous dès le collège. Il ne s’agit pas de traduire.
        On pourrait se servir pour étudier ces éléments du système latin des expressions latines utilisées en français. Par exemple Ex aequo ou ad hoc permettraient de comprendre deux systèmes différents de compléments .

        1. Je n’ignore pas que le français vient du latin (vulgaire)…
          La connaissance du latin est évidemment indispensable pour qui veut analyser le français d’un point de vue diachronique, mais depuis un siècle, il y a aussi maintes études linguistiques strictement synchroniques du français, y compris dans le domaine lexical.
          Pour la maîtrise du français (objectif différent de l’analyse !), je ne crois pas que des bribes de latin puissent vraiment aider à développer les compétences des élèves : les deux langues sont tellement différentes sur tous les plans ! Faut-il avoir touché au viel-anglais pour bien maîtriser l’anglais ? au vieux-haut-allemand pour l’allemand ? au sanskrit pour le hindi ?
          Evidemment, faire du latin peut attirer certains élèves. Mais comme disait déjà Montaigne, le latin, on l’achète trop cher…
          Signe révélateur de la popularité du latin chez ceux qui en ont fait : à la requête « Gaffiot latin » catégorie livres, le site leboncoin.fr indique ce matin 355 annonces. A partir de deux euros.

      2. Ce qui a décliné, c’est le caractère obligatoire et l’horaire, et donc les compétences, pas le nombre de latinistes : à l’échelle du siècle, et malgré une légère érosion récente, il n’y a jamais eu autant de latinistes, y compris là où on l’attend le moins : en éducation prioritaire.

        La question n’est évidemment pas de savoir si les professeurs de lettres classiques doivent ou pas conserver leurs heures, (même si la brutalité de la réforme aura des conséquences importantes pour de nombreux personnels : mutations, services partagés etc.).

        Il s’agit en effet de réfléchir à l’importance ou non de l’enseignement du latin au collège. La compréhension d’une culture n’exige pas nécessairement la connaissance de la langue qui l’accompagne, mais il s’agirait de ne pas tomber dans un relativisme inquiétant, au nom d’un « univers mondialisé ». Connaître le grec ancien ou le latin, c’est aussi connaître et mieux comprendre notre propre langue, notre propre littérature, irriguée par l’Antiquité jusqu’au début du XXe siècle. Pour un non latiniste, le « généreux sang » d’Hippolyte coule en vain.

        Ne nous leurrons pas : oublier l’un, c’est commencer à perdre la compréhension de l’autre.

  3. Petite précision à propos du logo d’Apple: à ma connaissance, il ne ferait pas référence au fruit de l’arbre défendu (et à ce qu’on peut en extrapoler…), mais à la pomme enduite de cyanure que Alan Turing, le génial inventeur du concept de l’informatique, et héros de la deuxième guerre mondiale ayant grandement participé à la victoire de la démocratie sur le nazisme en « craquant » le système de cryptation Enigma des Allemands, croqua pour se suicider quand l’Angleterre victorieuse ne lui laissait que le choix humiliant entre la prison ou la castration pour son homosexualité…

    1. Effectivement, le thème de le pomme empoisonnée d’Alan Turing est proposé par diverses sources. Où est la vérité ? Tant qu’une enquête auprès de la firme elle-même n’aura pas été faite (à supposer qu’ils acceptent de répondre mais je crains qu’ils préfèrent laisser planer l’ambigüité), il ne sera pas possible de donner une interprétation définitive. En attendant, on ne peut que mettre en rapport une stratégie de firme et l’image proposée : en prenant cette option, l’image du fruit défendu mais accessible me semble plus cohérente que la pomme empoisonnée, thème d’ailleurs bien connu de la littérature populaire (repris par Disney dans Blanche-Neige). Vendre un produit empoisonné ne me parait pas un bon plan stratégique alors que vendre le fruit défendu …

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